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    財經綜合

    中國互聯網造牌運動史

    時間:2022-5-7 13:10:01   作者:海峽   來源:www.christusgardens.com   閱讀:59   評論:0
    內容摘要:新熵 | 來源古廿| 作者伊頁 | 編輯不提供二次轉載所有生意都值得重做一遍,應該是頗具中國特色的創業邏輯。重做的背景是過去30年里,中國市場發生了數次渠道變革,而每次變革往往都孕育著新的成長機會。20世紀90年代,百貨商超興起,大眾品牌走進消費者視線。千禧年后,消費體驗更好的購物中心迎來發展,門店專柜成為不少知名品牌...

    新熵 | 來源海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    古廿 | 作者海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    伊頁 | 編輯海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    不提供二次轉載海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    所有生意都值得重做一遍,應該是頗具中國特色的創業邏輯。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    重做的背景是過去30年里,中國市場發生了數次渠道變革,而每次變革往往都孕育著新的成長機會。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    20世紀90年代,百貨商超興起,大眾品牌走進消費者視線。千禧年后,消費體驗更好的購物中心迎來發展,門店專柜成為不少知名品牌的首選。這一時期,購物中心是每個品牌的戰略高地。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    又過了十年,互聯網電商渠道發展帶來線上紅利,淘品牌乘風崛起;2018年后,社交電商、短視頻、直播等新興渠道先后嶄露頭角,突破主流電商渠道,國貨品牌抓住流量風口,實現快速增長。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

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    最后這一階段,先后涌現出美妝、手機、食品飲料等各個品類的互聯網品牌。所有生意都值得在互聯網重做一遍成為主流。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    關于線上和線下渠道,曾有媒體做過兩個數字的對比:177億和310.9億。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    177億元,來自于北京非常知名的SKP商場。作為中國最成功的奢侈品商場之一,2020年的銷售額是177億。310.9億,不是哪個商場或者集團創造的,這是薇婭一個人2020年的直播帶貨銷售額。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    互聯網線上渠道不僅在賣貨銷售額上優勢明顯,在品牌營銷陣地上,同樣也是不少品牌的首選甚至誕生地。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    4月21日,抖音電商在原有“抖品牌成長扶持計劃”基礎上,推出了覆蓋經營政策、達人合作、服務商權益、營銷IP和陣地建設、基礎權益的升級版本,并且明確2022年新增1000個抖品牌入池,全年打造100個過億的抖品牌商家。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    快手電商緊跟其后,4月25日發布“快品牌扶持計劃”,將從流量紅利、冷啟動福利、產品特權、營銷活動、專屬服務等5個方面助力快品牌。流量方面將拿出超過230億的流量助力快品牌成長。2022年,快手電商計劃扶持出500個快品牌。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    當品牌營銷從單一渠道演變為公域+私域的全域全平臺營銷,繼淘品牌之后,抖音、快手分別先后推出抖品牌、快品牌發展計劃,無疑正在上演一場互聯網造牌+“洗”牌的運動。 海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    瘋狂的企業號海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    當品牌走出官網,誰是品牌運營的第一站?在中國市場并不能找到一個特定的答案。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    不管是在抖音、快手等短視頻平臺,還是在小紅書、B站等內容社區平臺,有流量的地方就會有企業自營號,正在成為中國每一個品牌的特寫。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    2013年底,張小龍在考慮微信企業號立項時,應該也沒有想到最初只是用來提高微信連接企業能力的一種功能,在今天會成為大多數主流互聯網平臺連接品牌的一種能力標配。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    微信作為最早推出企業號的平臺,推出之后僅一年,2014年數據顯示企業號用戶數就已經達到1000多萬,接入企業超過60多萬。之后經歷迭代升級、組織變動,最終微信企業號并入獨立的企業微信,成為目前用戶過億的獨立移動App。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    不同于微信企業號希望成為一個連接企業、員工、上下游和IT系統之間的移動應用入口,對于當下抖音、快手、B站、小紅書等內容平臺來說,企業號則是連接品牌的標配功能。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    2021年抖音正式發布企業號,在發布會上,相關負責人披露企業號業務數據:截止到2021年7月,抖音企業號總數量達到800萬。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    此前一年,抖音就已經有500萬藍V賬號。升級之后的抖音企業號,在餐飲服務和食品飲料行業的商家企業號增速分別達到4倍和3倍。新晉品牌的快速入場,使抖音企業號數量再創新高。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    不止抖音,企業號也是快手、B站、小紅書等主流內容平臺重新規劃升級的重要功能。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

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    以小紅書為例,2020年3月小紅書將品牌升級為企業號,擁有營業執照的個體工商戶、企業主都可以入駐,營業主體的范圍更加寬泛。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    隨后,在企業號的基礎上持續更新上線了直播、私信、菜單欄和營銷模板等諸多功能,不斷加持品牌企業與用戶之間的品牌關系。經過一年發展,升級之后的企業號更好地連接消費者和品牌,形成了小紅書內部社區營銷到交易的商業閉環。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    如果認為微信的企業號是在幫助傳統企業,在數字化環境下更低成本地使用數字化工具。內容平臺的企業號則成為品牌的自運營陣地,發揮著品牌與用戶交流紐帶的作用。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    內容平臺之外,電商平臺也不例外。伴隨著內容化,在賣貨的官方旗艦店之外,電商平臺推出以內容為主的企業號成為標配功能。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    企業號高速崛起的背后是,不同于國外的PC流量邏輯,移動用戶才是廣袤中國市場的基本盤。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    獨立移動App之間的流量割據,決定了確保每一個用戶打開手機里高頻使用的App,都可以主動搜索,或被動推薦地看到品牌官網,是中國市場品牌生存的基本叢林法則。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    不只對于品牌方如此,平臺方瘋狂推出企業號背后也是互聯互通背景下的一種新圈地運動。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    新圈地運動海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    17世紀末,英國的圈地運動走向高潮,此后影響了其百年國運。圈地運動加速了工業化進程,推動英國稱霸全球。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    同樣的事情,在21世紀初期的中國,以BAT+字節跳動為代表的互聯網巨頭們,也推動了一場長達10余年的“圈地運動”。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    從2008年到2021年,互聯網先后爆發了:搜索之戰、移動入口之戰、算法之戰三場圈地之戰。圈地運動背后,挾用戶自重成為互聯網企業的共識。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    以電商平臺的圈地運動為例,伴隨著流量渠道變革帶來的站隊紅利,也使得在2008年之后中國市場出現了獨有的淘品牌現象。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    在以淘品牌為代表的早期造牌運動中,往往站對平臺,就可以獲得獨有的流量渠道保護。比如曾經風靡淘系電商平臺的淘品牌,作為早期發力淘系流量渠道的品牌產物,在后期同樣也會因為流量渠道的變化而衰敗。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    這一時期,流量是影響品牌選擇平臺的主導要素。對于平臺來說,線上品牌的競爭方式往往主要以“二選一”的流量圈地為主要手段。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    不過早期的圈地運動,作為互聯網增量階段的發展產物,伴隨著進入存量后期,導致從開放到封閉,從創新到壟斷的競爭機制也正在全面瓦解。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    2021年,工信部牽頭,巨頭們歇戰,一場“多App間互開外鏈”的運動如期而至。同年9月17日,應此前工信部解除屏蔽外鏈的要求,頭號國民應用微信發布通告,這款頂流App終于在外界的熱切期盼下走向“開放”,創造了一個歷史性時刻。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    當圈地運動結束,來到互聯互通的新階段,互聯網平臺也正在迎來潛移默化的改變。進入一個新階段的中國互聯網,給自己的流量打個Logo,正在成為所有巨頭的新目標。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    伴隨著這個共識,互聯網造牌運動的2.0時代,也正在悄然拉開序幕。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

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    傳統電商平臺側重于貨,比如京東推出京造,聯合工廠發起電商平臺自有品牌運動;拼多多改造傳統工廠,進行白牌運動;阿里則依托生態能力,發起C2M運動。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    社交內容平臺側重于場,抖音、快手等平臺分別在自家平臺內搭建并完成內容電商場的服務能力,拉傳統品牌,造新品牌,分別先后推出以抖品牌、快品牌為主要概念的品牌營銷方法論。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    如果說企業號是品牌加入互聯網造牌運動2.0的門檻,那么對于處于不同階段的流量平臺來說,在互聯互通之下,當二選一的武器失效,找到差異化的競爭發力點顯然就成為新圈地運動興起的關鍵要素。 海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    造牌為了啥?海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    對于平臺來說,造牌本身并不產生收益,但是造牌過程中產生的收益則是不斷增長的。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    以發力最猛的抖音平臺為例,“用做廣告的模式去做電商”。平臺繞過主播,以企業號為基礎功能土壤,大力引入品牌方。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    有相關人士認為,“品牌有一個特點是主播給不了的,那就是品牌可以直接給平臺貢獻收入,它們更愿意去購買平臺的資源。”海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    這意味著大力興建圍繞品牌為中心的平臺策略,可以實現平臺的去主播化,甚至去渠道化,使平臺成為具備營銷服務能力的品牌服務商。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

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    以當下最成熟的阿里系電商渠道品牌營銷服務為例,作為2006年脫胎于淘寶,當下已經成為阿里巴巴的商業數字營銷中臺的阿里媽媽,盡管不廣為人知,但阿里媽媽卻是阿里商業集團的主要收入貢獻者。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    盡管未曾對外公布過具體數據,但因其對阿里巴巴整個集團財報的巨大貢獻,常被外界稱為阿里的“錢袋子”。根據《財新》報道,阿里媽媽曾為阿里巴巴集團創造了超過總數六成的收入。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    能夠持續創造收入的背后是,阿里媽媽和品牌商的關系從單純的流量采買更新為全鏈路營銷。流量之外,還可以產生數據服務、營銷方案等產品。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    同樣的邏輯,對當下的抖音電商來說也適用。目前來說,抖音電商主要有品牌招商、電商運營、直播電商、內容營銷、達人運營、廣告數據六大環節。其中以企業號為中心建立的巨量引擎營銷服務體驗,一定程度上頗有幾分對標阿里旗下阿里媽媽的意味。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    其次,發力品牌商,可以帶來去主播化以及更多的品牌公域流量變現。以快手為例,2021年第三季度,線上銷售服務的公域流量收入占比達到53%,強調主播私域化流量的直播打賞收入占比下降到38%。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    商業化團隊的目標是通過流量帶來收入,電商團隊的目標是GMV(成交金額)。過于強調主播的私域流量能力,對于平臺來說,主播成為品牌營銷的主導因素,甚至不需要在平臺購買流量,就可以賣出足夠多的貨,顯然這是平臺不愿意接受的。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    以搭建以企業號為中心的品牌營銷土壤,強調基于品牌的私域流量,推出基于品牌企業的各類增值服務。在存量的流量采買之外找商業變現的增量收入,打出造牌運動的大旗,無疑是平臺流量價值最大化的一種好手段。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    但是對于品牌來說,不管是成為抖品牌、還是快品牌,之后如何走出平臺又成為了當下品牌化的新課題。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    參考資料:海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    快手退守亞軍——財經海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    品牌之爭——淘系大戰新國貨——商界海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    阿里媽媽:阿里巴巴的“錢袋子”——中國企業家海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    流量時代,品牌的絕對價值在哪里?——第一財經海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    BAT“圈地戰爭”簡史:巨頭如何改變互聯網?——礪石商業評論海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處


    標簽:中國 互聯網 運動 

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