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    財經綜合

    “波司登”們如何過夏天

    時間:2021-7-1 14:36:48   作者:海峽   來源:   閱讀:50   評論:0
    內容摘要:賣羽絨服的,也在這個夏天忙壞了。全國最大的羽絨服消費商波司登曾經專注羽絨服超越45年了,每到艷陽高照的夏季,公司的營收和利潤都會呈現出明顯的時節動搖。今年,為了在工廠在夏季也能高效運轉,波司登推出了2021春夏系列,涵蓋高端、時興運動和休閑通勤三個場景,包含防曬衣、風衣等細分產品...

    “波司登”們如何過夏天海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    賣羽絨服的,也在這個夏天忙壞了。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    全國最大的羽絨服消費商波司登曾經專注羽絨服超越45年了,每到艷陽高照的夏季,公司的營收和利潤都會呈現出明顯的時節動搖。今年,為了在工廠在夏季也能高效運轉,波司登推出了2021春夏系列,涵蓋高端、時興運動和休閑通勤三個場景,包含防曬衣、風衣等細分產品。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    所以在過去的一段時間里,很多人有機遇在夏天也穿上“波司登”。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    從近日發布的財報來看,波司登過去幾年在除羽絨服以外的多元化服裝范疇的嘗試也頗具效果。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    夏天也能穿波司登海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    深受時節性桎梏的“波司登”們懂得,僅僅靠著消費者每年冬季進店一兩次,是缺乏以擺脫時節帶來的營收動搖的。而且一件羽絨服常常能夠穿多年,這種低頻的買賣也并不像外界傳言的那么牢靠。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    2015/16財年年報顯現,當年波司登營收僅57.87億,營收同比增速-8.02%,這曾經是波司登營收連續四年下滑。2017年,波司登關了近9000家批發店,一度徘徊在生死邊緣。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    好在2018年波司登打了一場翻身仗,先后約請了美國、法國、意大利的設計師,推出時興樣式。同時中止跨界協作,例如星戰系列、漫威系列、迪士尼系列等,這些都是屬于年輕人的盛行文化。接著就是以秀場帶動的話題營銷,同年的紐約時裝周,看秀前排坐著安妮海瑟薇、“鷹眼”杰瑞米雷納、鄧文迪,以及時興名媛奧利維亞·巴勒莫,儼然一個大牌秀場。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    在穩定了羽絨服這一基本盤后,波司登開端向其他品類擴張,試圖樹立一個時興休閑服裝品牌集群,目前旗下休閑品牌包括杰西、邦寶、天津女裝等。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    今年夏天,波司登在官網上架T恤、防曬服、皮膚衣、風衣等產品,儼然看準了這個夏天的消費需求。不過這些產品的售價并不低價,新款連帽皮膚衣售價299元,防曬服售價299元,春夏T恤售價399元。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    “波司登”們如何過夏天海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    圖注:波司登2021春夏系列海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    無獨有偶,加拿大鵝(Canada Goose)全球CEO 賴斯(Dani Reiss)今年也初表示,固然品牌不時是冬季服飾的代名詞,但公司在十年前就將拓寬產品品類作為首要任務!皵U品類是首要任務,我們推出了輕量羽絨服、雨衣、風衣和針織系列等,并會在今年秋冬季初次推出鞋類產品。這將是一次龐大的市場機遇,意味著無論是雨雪還是寒風,加拿大鵝總能輔佐人們從頭到腳全部武裝,在浩瀚自然中生活,并專注于眼前的體驗!海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    法國羽絨服品牌盟可睞(Moncler)對品類的激進擴展也顯現出其努力拿掉時節標簽的決計。去年6月,盟可睞與法國香水大廠Interparfums公司簽署香水產品的獨家全球答應協議,正式將觸角伸至香水行業;并在同年11月發布首個以其標志性亮面尼龍材質制成的寵物服飾。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    此外,盟可睞也在其中國區官網上新了2021春夏系列產品,包括風衣、衛衣、半裙、褲裝等,另外還有太陽鏡、棒球帽等配飾。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    顯然,羽絨服巨頭們的戰爭曾經從冬天打到了夏天。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    “波司登”們如何過夏天海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    這么做是有價值的,從波司登最新發布的財報來看,2020/21財年(2020年3月至2021年3月)波司登營收完成135.17億元,相比去年增長10.5%,歸屬股東凈利潤17.10億元,同比分別增長42.1%,創歷史新高。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    值得一提的是,這已是波司登連續第五年完成營收、凈利的雙位數增長。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

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    圖片來源:財報海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    細分來看,波司登品牌羽絨服業務錄得收入約108.89億元,占總收入的80.5%;貼牌加工管理業務錄得收入15.36億元,占總收入的11.4%;女裝業務錄得收入約9.47億元,占總收入的7.0%;多元化服裝業務錄得收入約1.45億元,占總收入的1.1%。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    所以,羽絨服依舊是波司登的成本行,而多元化服裝的占比也較去年略有提升。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    高端羽絨服之路不好走海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    目前我國羽絨服市場整體向好,中國服裝協會顯現我國2020年中國羽絨服的市場范圍達1316億元。同時消費者對羽絨服的置辦頻率也有所提升,每年至少置辦一件的消費者占比達75%。在滲透率和置辦率提升的雙重驅動下,羽絨服行業市場范圍紅利有望進一步提升。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    從競爭格局來看,國內羽絨服市場呈現“兩超一強多頭”的態勢。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    “兩超”指盟可睞和加拿大鵝為代表高端樸素品牌,主推10000元左右的高端產品,占位輕奢時興新方向,占位高端價錢帶。2015年以來,盟可睞、加拿大鵝以樸素品的高端形象進入內地市場,分別于2014年和2017年熱度超越波司登,重塑消費者對羽絨服的認知,后續熱度持續升溫引領羽絨服樸素時興潮流,直接翻開國內羽絨服價錢“天花板”,并基本控制3000-10000元的中高端價錢控制權。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    “一強”指波司登,旗下品牌包括波司登、雪中飛、冰潔等,波司登主品牌產品掩蓋2000元以下全價錢帶,其他品牌主流產品多在1000元以下。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    之所以被稱為“一強”,主要是由于波司登在國內的品牌認知度高于其他外鄉品牌。據益普索數據顯現,波司登在消費者中認知度達97%,第一提及率為60%,NPS達50,佳譽度達8.72,在“2021全球最有價值的50個服裝時興品牌”中,國產品牌上榜的僅有波司登和安踏。品牌力指數方面,2020年中國羽絨服/棉衣品牌力指數位居第一的依然是波司登,C-BPI得分為659.4。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    但假如按售價平均價算來,波司登產品目前主要集中在1000-2000元左右,與動輒萬元的“樸素品羽絨服”距離尚遠,因而尚未與盟可睞和加拿大鵝展開正面競賽。卻又有“價錢親民”的其他品牌有一定距離,這種高不成低不就的姿勢讓波司登的受眾略顯尷尬,網友戲稱這種狀態為“有錢人看不上、沒錢人買不起”。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    不過,為了樹立“高端”的品牌形象,波司登沒少花心機。2020年10月9日,波司登與楊冪續約,一天后又官宣簽下陳偉霆;28日,波司登發布高緹耶聯名協作高定款。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    同時,波司登還密集投放大量推行。去年9月-10月,波司登在抖音投放大量直播,不只與羅永浩這樣的頭部主播協作,還選擇了不少垂類帶貨主播,比如鷗紀兒、張老虎等人。10月20日、11月2日,波司登兩度進入李佳琦直播間。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    一系列操作下來,波司登的銷售本錢大幅進步,2020/21財年總共花掉55.92億元,占停業收入的41.37%,這曾經是公司銷售本錢連續六年上漲。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    “波司登”們如何過夏天海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    “多頭”指雅鹿、鴨鴨、雪倫、坦博爾、杰奧等羽絨服品牌,以及部分快時興全品類服裝品牌,如海瀾之家、安踏、優衣庫、H&M等,它們應用搭配優勢及相關品牌特性占領一定市場份額,主要產品散布于500-1000元之間,價錢親民、強調性價比和時興。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    在波司登的市場劃分中,海外市場占領著一定的比例,但在國際市場中,消費者對盟可睞、加拿大鵝以及北面這些國際品牌的置辦率更高一些,且近年來,加拿大鵝、北面這些玩家還在深化波司登的腹地,以求能翻開中國消費市場,這在一定水平上對波司登的市場份額產生影響。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    數字化轉型降本增效海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    為了應對來自國內外品牌的競爭,一場數字化的改造也在波司登內部如火如荼中止。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    波司登財報引見,公司自2010年起開端引入智能自動化,展開至今已在各環節起到積極作用。借助數據中臺技術,從工廠到配送再到銷售端波司登都展開數字化探求,并經過樹立會員標簽體系、重構線下門店商品自動補貨體系等精準營銷。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

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    在上游,波司登借助數字化工具資源整合原資料,工廠資源和消費體系穩定保證產質量量。2107年,波司登布料剪裁、羽絨充絨機、商品分揀均已進入自動化,自動化率20%,計劃到2021年進一步抵達50%-60%。中間環節,波司登全面優化倉儲、訂單、配送等環節,訂貨會后只投產40%產品,剩余60%訂單依據市場反響滾動下單,避免昔日庫存積壓弊;直營批發訂單分立,中央配送中心直接發貨;每款產品經過拉式補貨、快速上新、小單快反完成13天優質快反。下游終端銷售環節,隨著直營專賣店的增加公司對渠道終端掌控力增強,經過實時反響的終端動銷狀況深化剖析批發數據,經過試銷等方式指導消費構成閉環。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    2021財年,波司登還應用企業微信樹立與顧客的溝通橋梁,完成新增企業微信好友超930萬人,微信公眾號粉絲累計超越670萬人。波司登品牌天貓平臺具有注冊會員超476萬人,較2020財年末增長超越160%,會員復購銷售金額占線下總銷售金額抵達了26.9%。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    營銷數字化方面,波司登應用阿里數據中臺樹立顧客卷標,以高質量的數字化內容觸達消費者,經過離店小程序構成銷售。同時為每名導購樹立企業微信的導購營銷助手,運用數據中臺終端導購匹配互動內容模板,輔助導購維護好顧客關系。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

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    一系列降本增效的措施實施后,波司登的毛利率和凈利率進一步增長,2020/21財年波司登毛利率和凈利率分別為58.63%和12.61%,較前一財年均進步約3個百分點。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    總結海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    表面上看,酷熱的夏季簡直 “蒸發” 了一切羽絨服品牌的銷量,但夏季卻也成了羽絨服品牌未雨綢繆及講述品牌故事的好機遇。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    依照過往的閱歷,由于羽絨制品加工工序比較復雜,等到天涼了再開端消費羽絨服是不可能跟不上市場需求的,所以普通狀況下各品牌在每年6-10月期間消費羽絨服的流水線就曾經進入高速運轉中。因而自每年6月起,大批企業開端集中采購羽絨原資料,招致每年夏季羽絨的價錢好像股票一樣,簡直每個小時都在動搖。在這種狀況下,企業普通會在二季度就開端囤羽絨原資料,以平攤本錢、穩定利潤率。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    此外,夏季還是羽絨服反時節營銷的集中節點,大部分品牌會在這段時間對去年的庫存中止集中出清,一方面能夠降低庫存壓力,另一方面也能夠為新消費出來的產品留出倉庫。更有些品牌會在6、7月就上架一部分當年設計的最新秋冬款,提早“掏空”消費者錢包。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    所以在這看似寧靜的夏天里,波司登這樣的羽絨服品牌們并沒有閑著。海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    參考資料:海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    福布斯:《專訪|Canada Goose加拿大鵝:深耕中國市場,擁抱年輕姿勢》海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處

    華創證券:《羽絨服行業深度研討報告:鴻雁翩翩時興啟蒙,國潮崛起前路迢迢》海峽食品安全網(www.christusgardens.com/wap)版權所有,轉摘請注明出處


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