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    行業•社會

    娃哈哈的中年危機:銷量下滑背后的多元化困局 -食品綜合新聞

    時間:2018-6-8 20:07:56   作者:海峽   來源:www.christusgardens.com   閱讀:104   評論:0
    內容摘要:-> 在多元化發展道路上屢屢受困的娃哈哈,近期又有了新動作! 6月1日,娃哈哈對外宣布正式進軍大健康產業,不僅要開發保健型食品,還號稱將在一年內開設1000家娃哈哈功能食品館,借助“社交零售”的裂變效應,把消費者轉變為粉絲,打通線上與線下的大數據壁壘! ∪欢,業內人士并不看好...
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     在多元化發展道路上屢屢受困的娃哈哈,近期又有了新動作。

      6月1日,娃哈哈對外宣布正式進軍大健康產業,不僅要開發保健型食品,還號稱將在一年內開設1000家娃哈哈功能食品館,借助“社交零售”的裂變效應,把消費者轉變為粉絲,打通線上與線下的大數據壁壘。

      然而,業內人士并不看好。

      “隔行如隔山。如果說一個企業在主營業務發展不明朗、人才體系尚不完善的情況下,就貿然進行多元化發展,那成功率一定是非常低的!敝袊称樊a業分析師朱丹蓬接受采訪時如是說。

      誠如朱丹蓬所言,娃哈哈目前的經營情況并不理想,公開數據顯示,其營業收入已從2013年的峰值782.8億元,下滑至2016年的455.9億元,幾近腰斬。與此同時,娃哈哈在白酒、奶粉、服裝等領域的布局也均陷入了困境。

      從某種程度上可以說,娃哈哈正在遭遇中年危機。

    娃哈哈的中年危機:銷量下滑背后的多元化困局______________________-食品綜合新聞

      超市貨架上擺放的娃哈哈產品。中新經緯閆淑鑫攝

      業績持續下滑

      據了解,娃哈哈成立于1987年,在其創始人兼董事長宗慶后的帶領下,曾連續多年登上中華全國工商業聯合會發布的“中國民營企業500強”榜單,據世界浙商網的數據,娃哈哈更是于2013年創下了782.8億元的最高營收記錄。而對于宗慶后來說,他的目標是娃哈哈在2014年達到千億元。

      然而,市場并沒有宗慶后想象的樂觀。自2014年起,娃哈哈的業績開始走下坡路。記者梳理中華全國工商業聯合會數據發現,2014—2016年,娃哈哈分別實現營業收入720.4億元、494.7億元、455.9億元,在“中國民營企業500強”榜單中的名次也由31位跌至104位。至此,娃哈哈的營業收入已較2013年下滑了42%。

      娃哈哈業績下滑的背后,是原有明星產品的銷量大幅縮減。歐睿咨詢數據顯示,在2014—2016三年間,娃哈哈營養快線的銷售額分別為153.6億元、115.4億元、84.2億元,幾乎縮減一半。

    娃哈哈的中年危機:銷量下滑背后的多元化困局______________________-食品綜合新聞

      娃哈哈明星產品營養快線。中新經緯閆淑鑫攝

      6月4日,記者就以上數據向娃哈哈方面求證,然而,截至發稿前尚未收到其回復,至于業績下滑的具體原因,娃哈哈方面也未給予說明。

      著名戰略定位專家徐雄俊分析,中國食品飲料市場經過前期的快速發展,目前已經進入飽和期。

      “該吃的都吃過了,該喝的也都喝了。市場一旦飽和,行業必然會出現拐點。不僅是娃哈哈,可口可樂、統一等其他品牌的銷量也在下滑,整個食品飲料的大環境都是這樣的!毙煨劭”硎。

      同時,他提到,消費者心智的轉變,也是導致以娃哈哈為代表的食品飲料企業銷量下滑的重要原因之一!斑^去消費者可能只單純追求口感,現在他們則更加看中天然、健康,而那些使用食物添加劑的飲料自然就受到了冷落!

      而在朱丹蓬看來,娃哈哈業績持續下滑,最關鍵的因素是宗慶后的思路跟不上行業發展的趨勢,“娃哈哈在產品老化的過程中沒能及時抓住零售、新通路等核心點,這是其業績下滑的一個很重要的原因!

      多元化發展受困

      事實上,娃哈哈業績下滑的同時,其多元化發展也是屢屢受困。

      2013年11月份,娃哈哈曾斥資150億元進入當時正處“寒冬”的白酒行業,與茅臺鎮金醬酒業合作,成立貴州省仁懷市茅臺鎮領醬國酒業有限公司(以下簡稱“領醬國酒公司”),共同推出領醬國酒。

      然而,娃哈哈跨界白酒卻遭遇“酒水不服”。據《每日經濟新聞》報道,2014年領醬國酒公司銷售收入為7832萬元,但到了2015年卻大幅縮水至3269.85萬元。2017年,娃哈哈退出領醬國酒公司,后者也隨著新的股東入主而更名。

      除白酒外,公開資料顯示,娃哈哈近幾年來還將業務版圖擴張至奶粉、印刷、零售、機械、奶牛養殖、房地產、童裝等產業。其中,愛迪生奶粉是娃哈哈在2009年推出的原裝進口奶粉品牌,由荷蘭富仕蘭康必奶DOMO下屬貝倫工廠生產,這是娃哈哈在嬰幼兒配方奶粉領域最大的品牌。但是2011年、2012年,愛迪生奶粉先后陷入質量問題風波,2014年又陷入員工攤派購買風波。不僅如此,愛迪生奶粉的市場表現也并不理想,AC尼爾森數據顯示,2010年,愛迪生奶粉的市場份額只有0.5%。

      而在童裝方面,據《北京商報》,宗慶后曾于2002年揚言:“娃哈哈童裝3個月內組建2000家加盟連鎖店,年銷售額突破十億元!钡刂2012年,娃哈哈童裝公開銷售額只有2億元。

      品牌專家馮啟曾指出,在大企業中,娃哈哈的多元化是最不成功的,“主要還是機制問題,娃哈哈在人才引進、管理機制、企業架構、品牌操作等方面都存在短板!

      “娃哈哈的多元化布局主要集中在白酒、奶粉、服裝等領域,這些行業的競爭本身就已經很激烈了,加之娃哈哈對這些領域并不熟悉,缺乏經驗,必然導致經營效果不理想!毙煨劭”硎。

      大健康產業會成為娃哈哈的救命稻草嗎?

      6月1日,娃哈哈對外宣布正式進軍大健康產業,不僅要開發保健型食品,還號稱將在一年內開設1000家娃哈哈功能食品館,借助“社交零售”的裂變效應,把消費者轉變為粉絲,打通線上與線下的大數據壁壘。目前,全國首家娃哈哈功能食品館已經落戶南京,預計今年將在全國兩百多個城市開館。

      值得一提的是,宗慶后親自為娃哈哈的大健康產業站臺。他表示,2018年娃哈哈將加速創新,利用中醫食療開發健康食品,以滿足消費者飲食需求向保健、養生方向的轉變。

      記者了解到,在“大健康”概念下,娃哈哈已相繼推出了“福養粥”“清養粥”等系列養生粥、具有輔助降血脂功能的保健型“輕之”八寶粥以及新型護眼保健飲品“天眼晶睛”發酵乳。

    娃哈哈的中年危機:銷量下滑背后的多元化困局______________________-食品綜合新聞

      超市貨架上擺放的娃哈哈“福養粥”等系列養生粥。中新經緯閆淑鑫攝

      至于進軍大健康產業的原因,娃哈哈相關負責人回復記者采訪時表示,“隨著老齡化的日益加劇和亞健康人群越來越多,健康需求成為國人追求幸福生活的首要需求。娃哈哈發展大健康產業,就是要將具有保健功能的、老百姓消費得起的、優質健康的產品帶給廣大消費者。而且娃哈哈從保健品起步,至今在食品飲料行業已發展了30多年,在產品、技術、資金、市場等方面均有一定的積累和發展!

      據悉,早在創業初期,娃哈哈就打造出了中醫食療“藥食同源”的概念,主打產品曾是解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養口服液。

      然而,30年過去了,娃哈哈卻在業績持續下滑、多元化發展受困的情況下,提出要回歸保健品、進軍大健康產業。對此,業內人士紛紛表示并不看好。

      “從產業端來說,我個人一直都不是特別贊同企業進行多元化布局。中國大部分企業其實還沒到可以多元化運營的階段,或者說他們還不具備多元化運營的水平,所以我們可以看到,多元化的企業90%以上都是失敗的。隔行如隔山,如果說一個企業在主營業務發展不明朗、人才體系尚不完善的情況下,就貿然進行多元化發展,那成功率一定是非常低的!敝斓づ罱邮懿稍L時如是說。

      徐雄俊也認為,娃哈哈此舉有點“病急亂投醫”了!巴薰诖蠼】诞a業上的布局,很大程度上側重于渠道的布局,引入‘社交零售’,這對于娃哈哈來說確實是一個大膽的嘗試。但娃哈哈的根本問題并不在渠道,而是在于產品和管理。如何生產出真正滿足消費者需求的產品,如何變革管理方式,才是娃哈哈目前亟需解決的問題!毙煨劭”硎。

      而在朱丹蓬看來,決定娃哈哈大健康布局成敗與否的關鍵因素,就在于其董事長宗慶后是否會放權,“此前娃哈哈多元化的失敗,和宗慶后相對獨裁的個人性格有很大關系!

      據《北京商報》,曾做過宗慶后秘書的羅建幸表示,宗慶后所有事情親力親為,導致娃哈哈缺乏人才優勢!巴薰械墓緵Q定都是由宗慶后一個人拍板,沒有人敢提建議,也沒人敢頂撞宗慶后,包括宗慶后的女兒宗馥莉!

      徐雄俊也提到,“一言堂”的宗慶后目前面臨著二代接班人以及產品老化的雙重問題,“他現在必須要把家長式的管理方式轉變為現代化的管理方式,同時,在他女兒之外,可能還要引進一些職業性高端人才。娃哈哈到了必須要變革的時候了!

      至于進軍大健康產業能否救娃哈哈業績下滑的頹勢,徐雄俊表示還需要進一步觀察,“現在很多企業也都在布局大健康產業,包括上市公司好想你等,都想通過O2O的形式構建安全館、體驗館,但從目前的情況來看,這些布局并不是很成功。至于娃哈哈能不能成功,還有待觀察!

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