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    保健食品

    "暴利"保健品業B2C遭遇渠道之痛,解讀保健品電商迷局

    時間:2012-6-10 10:46:55   作者:海峽   來源:海峽食品安全網   閱讀:292   評論:0
    內容摘要:據中國經營報報道,保健品,這是一個人盡皆知的“暴利行業”。只靠常潤茶和減肥茶兩種產品就打造了一個上市公司碧生源;只靠腦白金,史玉柱得以咸魚翻身,從“負翁”變“富翁”。無論如何,醫藥保健是世界貿易增長最快的五個行業之一。近20年來,美國的保健品需求增長了36倍,日本增長了32倍,歐...
          據中國經營報報道,保健品,這是一個人盡皆知的“暴利行業”。只靠常潤茶和減肥茶兩種產品就打造了一個上市公司碧生源;只靠腦白金,史玉柱得以咸魚翻身,從“負翁”變“富翁”。無論如何,醫藥保健是世界貿易增長最快的五個行業之一。近20年來,美國的保健品需求增長了36倍,日本增長了32倍,歐共體各國每年以17%的速度增長,我國作為新興經濟體,每年銷售增幅達到37%以上。根據中國保健品協會統計,2011年中國保健品市場容量至少在1200億元以上。該數據只來自于對納稅企業的統計,實際市場容量應該在3000億元以上。然而在這樣一個大行業,電子商務渠道卻不溫不火,原因是什么?
      無論是3C、服裝鞋帽還是家電,在當今的電商大潮下,幾乎沒有一個行業獨善其身,各種行業類目的B2C企業年增長率都保持在200%以上。然而,在這樣的市場潮流下,保健品電商卻一直不溫不火。根據艾瑞咨詢發布的數據,2011年TOP30的電商中,沒有一家來自保健品行業。
      這難道是一個被電子商務遺忘的行業?
      線上渠道非主流
      伴隨著電子商務的“大躍進”,電子商務也成了保健品行業發展最迅速的新興渠道。
      從2008年到2009年,禾健、九九維康、家家樂購、宅易購、醫盛等公司創立,2010年,御品,康合等公司創立……這些電商企業的創始人基本都在保健品行業工作過,有相當的經驗和人脈。而諸多保健品大廠,包括湯臣倍健、碧生源也開始重視電子商務市場,天貓上隨之出現了若干家品牌的旗艦店。
      “近期,包括哈藥、廣藥等好幾家巨頭,都有意以外包或自營的形式經營線上渠道!北=∑窐I內人士告訴記者,品牌商的觸網沖動也推動了B2C企業發展。
      據統計,各大保健品B2C電商,年增長率普遍能夠達到50%以上,雖然比不上電子商務行業的平均增長水平,卻高于保健品行業的平均增長水平!氨=∑穾状笊鲜泄,湯臣倍健、瑞年國際、碧生源等等,2011年的平均增長率也只有30%左右!睒纺晟坛莿撌既吮R燁對《中國經營報》記者如是說。
      然而,線上渠道如今仍然不是保健品銷售的主流渠道!敖涍^幾年的發展,即使把天貓和淘寶的份額都加進去,保健品在電商渠道上的銷量,最多占其全部銷量的5%。而且,其中量最大的還是淘寶平臺,包括天貓店和散店!本啪啪S康CEO楊鑫告訴記者!皟赡昵,這個數字僅僅是1%。這說明了保健品廠商的觀念已經開始轉變,他們看到了未來的趨勢!
      但是,讓保健品行業欣慰的是,比起主流B2C的全行業虧損,保健品垂直電商和開在天貓上的品牌直營店,已經普遍有了穩定的收入和利潤。
      逼出來的線上渠道
      業內人士指出,如今的保健品企業做電商,完全是被逼無奈。
      “2010年,有零售商找到我們,說淘寶上的產品價格低得離譜。我們去看,淘寶上我們產品的價格達到了我們給出的建議零售價的4折,而我們給最大的經銷商發貨,價格才3折!蹦橙珖=∑菲髽I內部人士告訴記者。
      “經過我們調查,淘寶店主都是找我們的大分銷商拿貨的,為了跑量賺人氣,他們把價格壓得很低,線下零售商怨聲載道,而我們又查不出到底是哪個分銷商給淘寶店出貨的! 然而,淘寶平臺又只針對侵權、假冒偽劣商品給予打擊,至于價格,并不在他們的管轄范圍內。
      線上渠道的興起,造成的第一個問題就是躥貨,使保健品企業的建議零售價形同虛設,而且難以監管。而保健品本身是高利潤產品,產品一旦脫下了“建議零售價”的外衣,價格一瀉千里,這是企業最不愿意看到的事情!鞍凑战ㄗh零售價出貨,保健品企業的利潤至少在50%以上,多的有80%,企業和傳統渠道商最在意的就是價格管控!睒I內人士指出!罢且驗槔麧櫢,保健品價格戰余地很大,以建議零售價3.5折出售,網店仍然有利可圖!
      實際上,以泰爾膳通片為例,最初,淘寶上假貨橫行,為了控制線上渠道,泰爾開設了天貓旗艦店,并將線上銷售產品換了包裝,區分兩種渠道的產品,并打出一條公告,除官方旗艦店外,其他線上店鋪出售的產品不保證是正品。
      “防止躥貨,一味給分銷商提價也不是辦法,關鍵是區隔。所謂區隔,就是企業從源頭將線上線下兩種渠道的產品區分開,換包裝、加電子標簽、區分出貨時間,都是區隔。區隔之后,線下的貨躥到線上,企業很容易查!甭摽v智達電商研究中心分析師袁野認為,區隔之后,企業開設自己的官方旗艦店是必要的:“官方旗艦店、或者正式授權網店,相當于企業線上渠道的標桿,一方面起到宣傳的作用,另一方面,可以阻擊其他非授權的網商!
      “我所在企業最初根本不想在網上賣產品,怕壞了名聲。但是,我們沒關注線上渠道之前,線上流通的產品,銷售額已經達到了1個億,這個數字已經達到了企業銷售額的5%!鼻笆霰=∑菲髽I內部人士如是說!斑@么多錢與其讓別人賺,不如自己賺!

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